Das Marketing ist für ein Unternehmen sehr wichtig, denn «Marketing ist das Bindeglied zwischen der Unternehmung und dem Markt» (Weisskopf, 2025, S. 2). In diesem Blog wird erläutert, wie mit dem Marketing-Mix eine Marketingstrategie umgesetzt wird. Anschliessend wird der Marketing-Mix an einem konkreten Beispiel angewendet.
Der Marketing-Mix ist der letzte von vier Schritten eines Marketingkonzepts. Vor dem Marketing-Mix entwickelt man in drei Schritten eine Marketingstrategie. Dafür macht man in einem ersten Schritt eine Markt- und Leistungsanalyse, in der die Marktstellung, die Marktgrösse, die Konkurrenzsituation und auch die Leistung eigener Produkte analysiert wird. In einem zweiten Schritt betreibt man Marktforschung, um Veränderungen von Bedürfnissen am Markt zu erkennen. Anschliessend bestimmt man die Produkt- und Marktzeile, die dazu dienen, die Art des Produktes festzulegen und zu bestimmen, für welchen Markt und für welche Zielgruppe das Produkt vorgesehen ist. Der Marketing-Mix dient dann dazu, die Marketingstrategien in konkrete Aktionen umzusetzen. Es gibt vier Elemente, die dabei beachtet werden müssen, nämlich Produkt (Product), Preis (Price), Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion).
Beim Schritt «Produkt» entscheidet man sich, was für ein Produkt oder was für eine Dienstleistung man anbieten will. Zuerst bestimmt man den Grundnutzen, also die grundlegende Anforderung an ein Produkt, danach den Zusatznutzen, wie beispielsweise das Design, die Marke, die Verpackung oder andere Besonderheiten, und anschliessend beschliesst man noch den Nebennutzen, also besondere Dienstleistungen, wie z.B. die Installation, der Service oder Garantieleistungen. Anschliessend legt man fest, welche Qualität das Produkt oder die Dienstleistung haben soll. Dazu gehören Aspekte wie die Qualität der Rohstoffe, die Zuverlässigkeit, die Sicherheit, die Haltbarkeit etc. Dann wird nochmals das Sortiment genauer bestimmt, obwohl man das schon mit der Marketingstrategie getan hat. Die Zielgruppe wird dabei noch näher festgelegt, und man entscheidet, wie tief und breit das Sortiment sein soll. Auch die Auswahl der Verpackung spielt noch eine wichtige Rolle, denn sie kann einerseits eine technische-logistische Funktion haben, um die Inhalte gut zu schützen, oder sie kann andererseits auch eine Marketingfunktion haben und sich so von anderen Gütern abheben. In manchen Fällen ist ebenfalls die Marke (brand) bedeutend, da dies den Bekanntheitsgrad eines Produkts erheblich steigert. Der Aufbau einer Marke ist jedoch ein sehr langer und kostenintensiver Weg. Bei manchen Produkten ist auch ein Kundendienst sehr wichtig. Denn ein qualitativer Kundendienst ist bedeutend für die Kundenzufriedenheit und Kundenbeziehung.
Weiter wird im Schritt «Preis» ein Preis für das Produkt festgesetzt. Die Orientierung eines Preises lässt sich von drei Punkten ableiten. Bei der Kostenorientierung hängt der Preis von den Herstellungskosten und der addierten Marge ab. Bei der Wettbewerbsorientierung wird der Preis an den Preisen der Konkurrenten gerichtet. Als Referenz dient der Durchschnittspreis aller Konkurrenten oder der Preis des Marktführers. Bei der Nachfrageorientierung wird der Preis nach der Zahlungsbereitschaft der Kunden gesetzt. Meistens entsteht der festgesetzte Preis aber durch eine Mischung aus allen drei Preisorientierungen.
Anschliessend wird im Punkt «Vertrieb» beschlossen, wie das Produkt den Endverbraucher erreichen soll. Es gibt einerseits den direkten Absatzweg, bei dem man das Produkt direkt an den Konsumenten verkauft. Das macht man vor allem bei Gütern mit hohem Erklärungsbedarf, Güter, die heikel zu transportieren sind oder Güter, die nur in zeitlich grossen Abständen verlangt werden. Andererseits befinden sich beim indirekten Absatzweg noch weitere Vertriebsstufen zwischen Konsumenten und Produzenten. Diesen Weg wählt man meistens, wenn das Produkt einfach ist und keinen Erklärungsbedarf benötigt, wenn der Transport unkompliziert ist oder wenn die Kundschaft weit verbreitet ist.
Das letzte Element des Marketing-Mix ist die Kommunikation. Dabei wird ein Werbekonzept für ein Produkt erarbeitet, um Konsumenten auf das Produkt aufmerksam zu machen. Das bekannteste Modell, um ein Werbekonzept zu entwickeln, ist das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action). Eine Werbung soll zuerst Aufmerksamkeit, dann Interesse, danach Verlangen und endlich Kauf auslösen. Es gibt dann viele verschiedene Wege, mit welchen Mitteln die Botschaft an die Kundschaft gelangen soll. Beispielsweise durch klassische Mediawerbung, wie gedruckte Medien, Fernsehen oder Radio. Oder durch Online-Kommunikation, wie E-Mails oder Webseiten. Es gibt noch viele weitere Wege, z.B. Messen, Sponsoring oder Events. Wichtig für die Kommunikation ist auch Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Ziel dabei ist, sein Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv zu positionieren. (Der Marketing-Mix beschreibe ich nach Weisskopf (2025))
Als konkretes Beispiel für den Marketing-Mix eignet sich das bekannteste Auto der Marke Porsche, der Porsche 911, der seit 1963 gebaut wird, sehr gut, da es ein sehr bekanntes Produkt ist. Die grundlegende Anforderung an ein Auto ist natürlich, dass es fährt und im Falle des 911er, dass er schnell fährt. Das sehr markante Design des Autos und dass der 911er eine sehr bekannte Marke ist, sind wichtige Zusatznutzen. Als Nebennutzen bietet Porsche Garantien, Beratungen, Service und Wartung an. Der Porsche 911 ist ausserdem bekannt als ein Auto mit sehr zuverlässiger Technik und einem ausgezeichneten Fahrverhalten. Zudem haben die Materialien, die Porsche nutzt, eine sehr hohe Qualität, was man daran sieht, dass immer noch sehr viele alte 911er heute auf der Strasse fahren. Das Sortiment des Sportwagens ist sehr tief, da es 16 verschiedene Varianten gibt, die man zudem noch konfigurieren kann. Die Zielgruppe von Porsche sind sicher wohlhabendere Menschen mittleren Alters, da die Autos teuer sind. Die Verpackung spielt in diesem Fall keine Rolle, weil Autos keine Verpackung haben. Beim Porsche 911 ist die sehr angesehene Marke sicher sehr bedeutend und ein wichtiger Verkaufsgrund. Die Marke Porsche 911 wurde schon seit 62 Jahren sehr intensiv aufgebaut und gepflegt. Wie fast jede Automarke verfügt Porsche auch über einen Kundendienst, um Anliegen der Kundschaft zu bearbeiten, und bietet dazu die oben genannten Nebennutzen an.
Der Preis des Porsche 911 ist vermutlich am meisten Nachfrageorientiert, wobei die Herstellungskosten aber auch eine grosse Rolle spielen. Laut dem Magazin Auto-Motor-Sport liegt der Gewinn bei einem 911er höher als 15'000 Euro. Zudem war der Porsche 911 2019 das Auto mit der höchsten Gewinnmarge. Der Preis ist also sicher nicht stark an den Preisen der Konkurrenz gerichtet.
Der Vertrieb von Porsche-Fahrzeugen ist sehr speziell aufgebaut, und es gibt verschiedene Formen. Porsches werden in Porsche-Zentren verkauft, die zwar rechtlich selbstständige Gesellschaften sind, aber überwiegend an Porsche selbst gehören. Beispielsweise gibt es in der Schweiz die Porsche Schweiz AG, das ein Unternehmen der Porsche-Gruppe ist. Es gibt aber auch die AMAG First AG, die nicht an Porsche gehört, aber trotzdem Porsche Zentren führt. Man kann also sagen, dass Porsches über einen indirekten Absatzweg verkauft werden, dieser Absatzweg aber sehr nahe an den Mutterkonzern gebunden ist.
Für den Porsche 911 wird über viele mögliche Kommunikationsinstrumente Werbung gemacht. Es gibt Fernsehspots, Werbungen in Zeitschriften, online ist Porsche auch sehr präsent, beispielsweise auf Instagram, sie nehmen an Messen teil und sie machen auch Sponsoring. PR (Public Relations) macht Porsche, indem es eigene erfolgreiche Motorsportteams hat und auch erfolgreiche Teams sponsert. Mit dem Werbekonzept des 911er versucht man das Auto als perfekten und vollendeten Sportwagen darzustellen, wie im Bild oben gezeigt wird. Ein anderes Werbekonzept braucht Porsche für den 911er gar nicht, da es ein so bekanntes und angesehenes Auto ist.
· Unterrichtsmaterialien zu «Marketing-Mix» von Diego Weisskopf, Gymnasium Kirchenfeld.
· https://www.porsche.com/swiss/de/?cs_redirect=1
· https://www.auto-motor-und-sport.de/verkehr/porsche-911-profit-gewinn-marge-baureihe/
· https://dealer.porsche.com/ch/amagfirst/de-CH/Unternehmen/AMAG-First-AG
· https://newsroom.porsche.com/de_CH/unternehmen/porsche-schweiz-ag.html
· Bild: https://www.die-zeitungen.de/fileadmin/_processed_/4/f/csm_12_Monats-Favorit_Porsche_f960a8bd8c.jpgQuellen
